Google AdWords: een hot item

Merkenrecht, handelsnaam, franchise kenniscentrum, franchisedeskundige, restyling, franchisenemers

Het internet is, zoals een ieder weet, een van de belangrijkste marketingmechanismes geworden. De zoekmachines spelen in dat geheel een buitengewoon prominente rol, Google voorop.  Om “hoog” in de zoekmachines te staan, is een onderscheidende domeinnaam van belang, alsmede allerlei secundaire activiteiten, veelal samengevat onder de noemer “zoekmachine-optimalisatie”. Sinds enige tijd is daarbij ook het middel van Google AdWords campagnes beschikbaar gekomen, hetgeen zich in een toenemende populariteit mag verheugen.

Voor diegenen die het systeem nog niet kennen: een specifiek woord wordt bij Google ingekocht en iedere keer dat een bezoeker van Google dat woord als zoekopdracht ingeeft verschijnt boven of rechts naast de normale zoekresultaten een korte advertentie, met daarin een link naar de website van de adverteerder. Met Google behoeft alleen te worden afgerekend wanneer er daadwerkelijk op de advertentie wordt geklikt door een bezoeker. Al met al een buitengewoon ingenieus en modern systeem om onder de aandacht van internetgebruikers te komen. Vanzelfsprekend geldt dat ook voor franchiseorganisaties.

Bij het gebruik van Google AdWords dient echter wel op een aantal zaken te worden gelet. Dusdanig zelfs dat er het afgelopen jaar diverse hooglopende gerechtelijke procedures zijn gevoerd, zo wel in buiten- als buitenland. Het is een dunne scheidslijn tussen hetgeen wel en niet is toegestaan, waarbij een vast uitgangspunt is dat een ieder elk door hem of haar gewenst woord als adword kan gebruiken, waar in specifieke situaties tegen dat gebruik kan worden opgetreden door een partij die van mening is rechten op dat woord te hebben. Dat kan zijn diegene die dat woord als handelsnaam gebruikt. Dat kan natuurlijk ook diegene zijn die het woord als merk heeft geregistreerd. Met name die laatste heeft uit hoofde van het Europese en nationale merkenrecht een vrij vergaande bescherming, met name wanneer het gebruik van het merk door een concurrent in dezelfde branche plaatsvindt. In het kader van het onderwerp van dit stukje: probeert een partij met een Google AdWord doelbewust aan te haken bij het bekende merk, dan kan de merkhouder die AdWord campagne stoppen. De bescherming uit hoofde van een handelsnaam, dus niet een geregistreerd merk, is iets minder vergaand: aangetoond dient te worden handelsnaaminbreuk en daarvan is pas sprake wanneer de derde gebruiker van het woord onder de gewraakte naam een onderneming drijft en dat daardoor bovendien verwarringsgevaar te duchten is. Een en ander is een wat moeilijke juridisch constructie, maar niet onmogelijk.

In kort geding heeft de rechtbank Leeuwarden op 24 augustus 2011 geoordeeld dat het gebruiken van een gedeponeerd merk door een andere partij dan de merkhouder zelf als Google AdWord niet is toegestaan. Een en ander is in lijn met diverse jurisprudentie van onder meer het Europese Hof van Justitie. Het criterium daarbij is wederom of het gebruik van het merk plaatsvindt in dezelfde branche en voor dezelfde waren en/of diensten en indien daardoor de gemiddelde internetgebruiker niet kan weten of die betreffende waren en diensten afkomstig zijn van de merkhouder of van de inbreukmaker, het zogenaamde verwarringsgevaar. In de bovengenoemde casus oordeelde de kort gedingrechter dat daarvan dus sprake was en verbood de inbreuk.

De conclusie van dit alles is dat een merkhouder of handelsnaamgerechtigde buitengewoon  op zijn hoede dient te zijn en geregeld dient na te gaan of op zijn merk of handelsnaam geen inbreuk wordt gemaakt, ook in de vorm van Google AdWords. Doet de gerechtigde dat namelijk niet, dan kan al te makkelijk door anderen worden meegelift op het succes en de bekendheid van het merk of de handelsnaam door middel van een Google AdWord. Dat geldt dus ook in franchiseverhoudingen. Zowel franchisegevers als franchisenemers dienen er op bedacht te zijn dat zij in hun reclame-uitingen, ook in de vorm van Google AdWords, geen inbreuk maken op het merk of de handelsnaamrechten van anderen. Andersom is het van belang dat zowel franchisegever als franchisenemers te allen tijde beducht zijn op inbreuk door anderen. Tijdig ingrijpen kan kostbare procedures voorkomen.

Ludwig & Van Dam franchise advocaten, franchise juridisch advies