Regeren is vooruitzien

Vraag en aanbod. Begrippen die de gehele commerciële wereld beheersen. Met name de vraagzijde is onderwerp van talloze geschriften, waarbij de eindconclusie toch veelal is dat het ontstaan van een bepaalde vraag, met name op consumentenniveau, bepaald niet altijd een logisch verloop kent en zich nogal eens langs grillige gevoelslijnen afspeelt. Een goede retailorganisatie, en dus ook een franchiseorganisatie, heeft het vermogen die gevoelens, welke onder het publiek leven, tijdig te onderkennen en daarmee iets te doen teneinde haar aanbod op die zich ontwikkelende vraag af te stemmen. Tot zover is hiermee natuurlijk niets nieuws gezegd, les 1 algemene economie.

Het bovenstaande heeft echter ook een juridisch kader, in het bijzonder wanneer er sprake is van samenwerking op franchisebasis. Een van de primaire drijfveren voor de meeste franchisenemers om zich bij een franchiseorganisatie aan te sluiten is dat het “bewerken” van de markt, en dus het afstemmen van het aanbod op de vraag zoals hierboven omschreven, niet door henzelf behoeft te worden gedaan, doch dat zij daarvoor een franchisegever hebben, die trends signaleert, zijn inkoopbeleid daarop afstemt en in het algemeen “voeling heeft” met de marktontwikkelingen. Is dat allemaal zo, dan kan met recht gesproken worden van een bewezen succesformule en heeft de franchisegever daarmee een marketingwapen in handen dat hij met recht kan “verkopen” aan zijn franchisenemers, die daarvoor aan de franchisegever een bepaalde franchisefee voldoen. De franchisenemer “koopt” als het ware expertise in bij zijn franchisegever om daar zelf zijn voordeel mee te doen. De franchisenemer mag in dat kader dan ook verwachten dat zijn franchisegever aan de bovenomschreven voorwaarden voldoet. In concreto betekent dat, nogmaals, het nauwgezet volgen van de ontwikkelingen aan de vraagzijde, een flexibel inkoopbeleid, voortdurende aanpassingen aan uitstraling en assortiment en een dynamisch prijsbeleid, waarbij de franchisenemer vanzelfsprekend, ook uit mededingingstechnisch oogpunt, een bepaalde vrijheid moet hebben om zijn eigen verkoopprijs te bepalen. Dan kan sprake zijn van de spreekwoordelijke “win-winsituatie” en is iedereen tevreden.

De praktijk blijkt echter wel eens wat weerbarstiger dan het ideaalbeeld. Startende franchiseorganisaties kunnen de plank misslaan en er net naast zitten waar het betreft de ontwikkelingen in de markt. Reeds langer bestaande franchiseorganisaties kunnen op enig moment de dynamiek in hun marktbenadering verliezen als gevolg van een veelheid aan factoren. Een van de belangrijkste factoren in dat kader is het optuigen en het behouden van een goed team franchisemanagers, dat weet wat onder de franchisenemers leeft, marktontwikkelingen nauwgezet volgt en daar op inzichtelijke wijze over rapporteert aan de franchisegever zelve. Geschiedt dat niet, dan kan een franchiseorganisatie in korte tijd degenereren tot een statisch geheel, waar de consument en masse afscheid van neemt. Een franchisenemer kan dan met recht stellen dat zijn franchisegever niet meer datgene levert waar hij fee voor betaalt. Dat kan, met andere woorden, toerekenbare tekortkoming in de nakoming van de franchiseovereenkomst opleveren, eventueel gevolgd door ontbindingsprocedures en discussies over schadevergoedingen.
Ergo, hoezeer de begrippen marketing en juridica ook van elkaar verwijderd mogen zijn, er zijn wel degelijk grote raakvlakken tussen de twee, met name wanneer er op franchisebasis wordt samengewerkt. Een voortdurend dynamisch marketingbeleid kan dan ook veel problemen voorkomen.

Ludwig & Van Dam franchise advocaten, franchise juridisch advies